粗重的家具如何实现轻松网购？2008年起家时只有2万资本的林氏木业，从最初的贴牌代理销售模式，一步步蜕变成掌握全产业链的数据化运营模式，跃进今年天猫“双11”的“亿元销售店铺”，为家具的电商玩法提供了范本。■ 文 / 罗思华 对于成长于淘宝的林氏木业而言，刚刚过去的2013年“双11”购物节，可以说是一个颇具意义的促销日。 今年的“双11”促销日，天猫以350亿的交易额刷新中国网购新记录，并创造出17家破亿店铺，作为地道淘品牌的林氏木业，以1.6亿的交易额首次挺进本次的“亿元俱乐部”。24小时即实现1.6亿交易额，这接近于林氏木业2012年总销售额3.8亿的一半。“虽然最终没能完成2亿销售目标，但1.6亿的销售额中我们都是根据数据化手段做到心中有数的。”林氏木业总经理林佐义对《经理人》表示。 掌握品牌溢价密匙 2008年的佛山家具业，一面是海水，一面是火焰。以淘宝为代表的电子商务的发展如火如荼，而佛山家具行业仍热衷于线下渠道的销售，鲜少有人尝试网售渠道。这样一个反差极大的时间点，带给了计算机专业毕业生林佐义创业灵感—将笨重的家具搬到网上卖。 用2万元的创业资金，林佐义先在淘宝上开起了网店。创业初期，严重匮乏资金的林佐义选择了走贴牌代工的最优成本路线。所有从各大家具厂拿到的家具产品，放到淘宝林氏木业店铺货架后，都被贴上了林氏木业品牌进行代理销售。在家具业电子商务刚起步的阶段，先吃螃蟹的林氏木业轻松享受到了市场红利。2008年年底，林氏木业的年销量突破2,000万。此后，林氏木业进驻当时的淘宝商城，开始绑定大淘宝跑马圈地。而林佐义很快发现隐患：跑马圈地的不止林氏木业一家，竞争对手将会越来越多，但贴牌代理模式太容易复制，一旦市场红利消失，很可能被市场抛弃。为此，改良商业模式被提上日程，林氏木业开始建立自己的品牌标准，自建工厂和仓储，掌握从生产到销售的产业链。 2009年下半年，林氏木业建立工厂和仓储，总面积600多平方米，工人约50人。工厂生产什么样的产品，才能在市场热卖？林佐义的决策标准，是以数据化的分析来确定市场定位和具体的产品销量。 经过近两年的大淘宝平台运营，林氏木业已经积累大量的销售数据。通过分析林氏木业的产品销售数据，同时对比淘宝平台上的热卖家具单品，林佐义发现，住宅类家具是热卖主流，欧式、韩式家具系列中的田园、现代、乡村风格，普遍受到以80后为主流的网购人群的欢迎。为此，林氏木业及时调整了产品定位，将产品风格最多时的3000多款，精编至目前受市场欢迎的1000款经典风格，同时通过数据分析，确定其款式、颜色和价位，交由设计团队进行产品设计。 通过掌控家具生产链、重新确定产品定位，林氏木业已经剥离了原本的“代理贴牌商”身份，成功获得并提升品牌溢价。这样，林氏木业将生产加工费用压缩至价格的5%〜6%，而一般情况下这个占比是10%〜20%。2010年当年，林氏木业销售额达8000多万，2011年增长到1.7亿，2012年成倍增长至3.8亿。 以数据为基石的运营 纵观林氏木业5年多的创业史，数据化运营是其崛起的基石，贯穿其产品营销和企业运营的全过程。 林氏木业自创业始，就依赖于数据的收集与分析。更随着企业壮大，加深了对数据的依赖程度。2012年，林氏木业根据自身的经营管理法则和数据采集需求，研发出个性化的ERP系统。 以“双11”购物节为例。林氏木业此前定下了2亿的销售目标，囊括天猫林氏木业旗舰店和旗下7个子店。为完成目标，林氏木业需要对“双11”前期的数据进行分析，“系统里能看到最近的流量趋势、咨询量、收藏量、放进购物车量，数据好的在哪里，差的是哪里出问题，基本能反应出来，据此及时调整策略。”林佐义解释。 根据系统数据的指向，林氏木业最终确定了“双11”期间共8大风格的600多款产品上架，包括美式、欧式、中式、法式、韩式等细分风格。备货中以软体家具的占比最高，其次是板式。当日天猫林氏木业旗舰店内共有9款产品销量过千，其中一款皮式沙发销量达3000多套。 在产品品类确定后，更为重要的一件事则是定价。“产品定价在运营中是一件头等大事，会涉及到初步价格、修正价格、正常价格、促销价格、双十一价格等。”林佐义表示。 无论是平时还是“双11”，林氏木业的所有产品初步上架前，会根据成本、市场需求等因素测试最初价格、预期销售额。产品上架售卖后，如果市场反应未达到预期，林氏木业会进一步根据浏览量、收藏数、停留时间、跳失率、下单数等分析问题所在。如果是价格问题，会对价格进行修正，直到产品销售单量符合预期，然后将最终的修正价格确定为正常销售价格。 据调查，林氏木业店铺内的一款热卖沙发，在其产品的生命周期内，平均改价10次，从上架初期最高的2349元，到产品清仓时降至1479元。这些价格浮动，根据市场销售数据作出最及时的改价，从而让林氏木业获得较高的利润回报。 根据林氏木业向《经理人》提供的信息，双十一前后其系统需要处理10多万订单量。如此大的订单量，林氏木业如何快速处理，以保障售后服务？ 例如，客户在林氏木业旗舰店购买了一款沙发，下单后订单会自动下载到林氏木业的ERP系统，客服根据订单对接客户确认，客户确认后订单会转到跟单部，跟单部审核是否有现货，如果有现货，订单会立即转到仓库发货，如果没有现货，则转到工厂下单生产。 而对于团队管理，林佐义也是奉行数据化决策的原则。从2010年开始，林氏木业内部就已经开始使用自行研发的企业管理系统。员工从上班打开电脑后，系统会自动弹出当日应做的事件，员工每处理完一个事件，其结果都会显示到上司的系统内。这样，作为老板的林佐义每天可以很清晰明了地浏览公司全体的工作状况和运营状况，尤其是所有业务量的完成情况，这些数据可以帮助林佐义及时查找问题的原因，为处理和决策提供客观依据。 来自林氏木业的消息，其今年有望突破10亿的年度销量额。从最初只有几个人的小淘宝店，发展至拥有300多员工、3个家具厂 、4个仓储，总面积十几万平方米的企业。这些，都与其数据化运营密切相关。